Gute Werbekampagnen nerven nicht, sie sind ausgefallen.

Gute Werbekampagnen nerven nicht, sie erwecken Aufmerksamkeit. Die Botschaft wird über mehrere Kanäle verteilt und bleibt in den Köpfen der Menschen. Sie denken darüber nach, schmunzeln oder lachen sogar. Über Werbekampagnen wird mit Familien, Freunden und Partner gesprochen, sie wird vielleicht sogar viral. Zu guter Letzt soll eine Werbekampagne messbar sein. Diese Ziele sind hochgesteckt, aber greifbar.

Der Kampf um die Aufmerksamkeit

Die Anzahl der Kommunikationsmittel ist explosionsartig angestiegen. Die Spannbreite der Instrumente reichen von TV-Spot über Sponsoring, POS- und Ambient-Medien bis zur Nacht- und Nebel-Guerilla-Aktion. Cross-Mediale Kampagnen verfolgen das Ziel, ganzheitlich in verschiedenen Lebensdimensionen auf den Konsumenten einzuwirken. Der Kampf um die Aufmerksamkeit setzt voraus, dass eine Botschaft über verschiedene Kommunikationskanäle interaktiv erlebt wird. Nur ein einzelner Touchpoint wie ein Bahnhofsplakat wird leicht übersehen. Dieselbe Botschaft muss an verschiedenen Orten auftauchen, damit Konsumenten sie registrieren. Deshalb verteilen Unternehmen ihre Marketingbudgets nicht mehr in einzelne Kommunikationskanäle, sondern in komplette Kampagnen. Dadurch erreichen sie eine integrierte Kommunikation und effektivere Ergebnisse.

 

Wann ist eine Werbekampagne crossmedial?

Es gibt acht wesentliche Merkmale einer crossmedialen Kampagne. Taucht eine überwiegende Anzahl davon auf, ist eine Kampagne crossmedial:

 

9 Kriterien einer crossmedialen Kampagne:

  1. Durchgängige Leitidee
    Eine Crossmediale Kampagne hat eine übergeordnete und durchgängige Leitidee, ein Leitmotiv oder berichtet eine Story.
  2. Unterschiedliche Medienwahl
    Eine Crossmediale Kampagne berücksichtigt mehrere Medien, die zu der Zielgruppe, dem Produkt und der Marke passen
  3. Werbliche und redaktionelle Vernetzung
    Die Medien stehen untereinander in Verbindung und sind miteinander verknüpft.
  4. Zeitliche, formale und inhaltliche Integration
    Die Medien/Kommunikationskanäle werden an unterschiedlichen Touchpoints über die komplette Customer Journey homogen ausgespielt.
  5. Interaktionsmöglichkeiten
    Es besteht keine Einwegkommunikation. Die Kampagne bietet Interaktionsmöglichkeiten.
  6. Multisensorische Ansprache
    Der Konsument wird über verschiedene Sinne angesprochen.
  7. Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potential
    Der Konsument wird auf ein Zielmedium geführt. Während der Kampagne können durch das Generieren von Daten Kundenprofile erstellt werden
  8. Messbar
    Eine crossmediale Kampagne ist messbar, da die Kontaktpunkte offline und digital miteinander in Verbindung stehen
  9. Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher
    Die Kampagne kommuniziert einen eindeutigen Mehrwert. Die Bedürfnisse werden angesprochen.

 

Crossmedia Werbekampagnen und Markenführung

Eine Crossmedia Werbekampagne setzt einen Markenaufbau voraus. Denn der Aufbau von Markenbildern und Markenimages erfolgt durch Lernvorgänge bei den Kunden. Medienübergreifende Kontakte tragen zum Aufbau der gewünschten Gedächtnisstruktur bei. Dieser Lernvorgang gestaltet sich am erfolgreichsten, wenn jeder Kontakt mit der Marke die gleichen, konsistenten Inhalte kommuniziert. Je mehr Instrumente bei einer Kampagne eingesetzt werden, desto wichtiger wird die crossmediale Markenführung. Damit fällt es den Konsumenten einfach, die Markenzeichnen einzuordnen.

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