Gute Werbekampagnen nerven nicht, sie erwecken Aufmerksamkeit. Die Botschaft wird über mehrere Kanäle verteilt und bleibt in den Köpfen der Menschen. Betrachter denken über die Werbe-Botschaft nach, schmunzeln oder lachen sogar. Über gute Kampagnen wird in der Familie, mit Freunden oder mit dem Partner gesprochen. Vielleicht wird sie sogar viral. Zu guter Letzt soll eine gute Werbekampagne messbar sein. Diese Ziele sind hochgesteckt, aber greifbar.
Der Kampf um die Aufmerksamkeit!
Die Anzahl der Kommunikationsmittel ist explosionsartig angestiegen. Die Spannbreite der Instrumente reichen von TV-Spot über Sponsoring, POS- und Ambient-Medien bis zur Nacht- und Nebel-Guerilla-Aktion. Cross-Mediale Kampagnen verfolgen das Ziel, ganzheitlich in verschiedenen Lebensdimensionen auf den Konsumenten einzuwirken. Der Kampf um die Aufmerksamkeit setzt voraus, dass eine Botschaft über verschiedene Kommunikationskanäle interaktiv erlebt wird. Nur ein einzelner Touchpoint wie ein Bahnhofsplakat wird leicht übersehen. Dieselbe Botschaft muss an verschiedenen Orten auftauchen, damit Konsumenten sie registrieren. Deshalb verteilen Unternehmen ihre Marketingbudgets nicht mehr in einzelne Kommunikationskanäle, sondern in komplette Kampagnen. Dadurch erreichen sie eine integrierte Kommunikation und effektivere Ergebnisse.
Wann ist eine Werbekampagne Crossmedial?
Es gibt acht wesentliche Merkmale einer crossmedialen Kampagne. Taucht eine überwiegende Anzahl davon auf, ist eine Kampagne crossmedial:
9 Kriterien einer crossmedialen Kampagne:
- Durchgängige Leitidee: Eine Crossmediale Kampagne hat eine übergeordnete und durchgängige Leitidee, ein Leitmotiv oder berichtet eine Story.
- Unterschiedliche Medienwahl: Eine Crossmediale Kampagne berücksichtigt mehrere Medien, die zu der Zielgruppe, dem Produkt und der Marke passen.
- Werbliche und redaktionelle Vernetzung: Die Medien stehen untereinander in Verbindung und sind miteinander verknüpft.
- Zeitliche, formale und inhaltliche Integration: Die Medien/Kommunikationskanäle werden an unterschiedlichen Touchpoints über die komplette Customer Journey homogen ausgespielt.
- Interaktionsmöglichkeiten: Es besteht keine Einwegkommunikation. Die Kampagne bietet Interaktionsmöglichkeiten.
- Multisensorische Ansprache: Der Konsument wird über verschiedene Sinne angesprochen.
- Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potential: Der Konsument wird auf ein Zielmedium geführt. Während der Kampagne können durch das Generieren von Daten Kundenprofile erstellt werden.
- Messbar: Eine crossmediale Kampagne ist messbar, da die Kontaktpunkte offline und digital miteinander in Verbindung stehen.
- Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher: Die Kampagne kommuniziert einen eindeutigen Mehrwert. Die Bedürfnisse werden angesprochen.
Crossmediale Werbekampagnen und Markenführung
Eine Crossmedia Werbekampagne setzt einen Markenaufbau voraus. Denn der Aufbau von Markenbildern und Markenimages erfolgt durch Lernvorgänge bei den Kunden. Medienübergreifende Kontakte tragen zum Aufbau der gewünschten Gedächtnisstruktur bei. Dieser Lernvorgang gestaltet sich am erfolgreichsten, wenn jeder Kontakt mit der Marke die gleichen, konsistenten Inhalte kommuniziert. Je mehr Instrumente bei einer Kampagne eingesetzt werden, desto wichtiger wird die crossmediale Markenführung. Damit fällt es den Konsumenten einfach, die Markenzeichnen einzuordnen.