Was die Herzen der Kunden höher schlagen lässt

Aufmerksamkeit erregen nicht nur schöne Fahrzeuge oder Menschen: Reisende in der Bahn oder im Flieger recken etwa auch die Hälse, wenn ein Mitreisender ein brandneues Produkt mit einem Apfel-Logo auspackt.
Der von Innovation getriebene iMythos

Auch wenn Wettbewerber Apple derzeit ganz schön auf den Fersen sind bzw. zum Teil vielleicht auch bereits überholt haben: Kein anderer Hersteller hat es so wie Apple in der Vergangenheit geschafft, die innovativsten und dennoch simpel zu bedienende Produkte auf den Markt zu bringen.

Angefangen beim iPod, der mittlerweile eine Gattungsbezeichnung für MP3-Player ist, über das iPhone und das iPad bis hin zum Apple TV und zur AppleWatch. Auch das Apple Betriebssystem Mac OS ist im Vergleich zu Windows benutzerfreundlicher und hat weitaus weniger Fehler sowie Hacker- und Virenangriffe zu verbuchen. Das iPad wird von Apple als die Zukunft der medialen Nutzung gesehen.

Und diese Einschätzung wird von Millionen Apple-Anhängern bestätigt, die nicht nur dem iPad, sondern sämtlichen Produkten des Unternehmens derart ergeben sind, dass das Nachrichtenmagazin Spiegel bereits im Sommer 2010 eine Titelgeschichte zum "iKult" veröffentlichte: Der Aufmacher zeigt das Unernehmenssymbol, einen angebissen Apfel, an einem paradiesischen Baum hängen, nach dem sich gierige Hände recken. Untertitel: "Wie Apple die Welt verführt!"

Apple hat als Marke eine unglaubliche Anziehungskraft. Die Kunden lieben diese Marke und legen eine Markentreue an den Tag, von der andere Hersteller nur träumen können.

 

Die leidenschaftlich inszenierte Barista-Story

Der Erfolg von Nespresso wird getrieben von kontinuierlichen Innovationen, einer einzigartigen Produktinszenierung, dem hohen Grand an Emotionalisierung und auch durch sein Testimonial George Clooney, der bereits seit einigen Jahren den geliebten Kaffee sowohl online als auch offline schlürft.

Die Geschichte begann mit einer einfachen, aber bahnbrechenden Idee: Jeder kriegt einen Espresso so gut hin wie ein Barista. Aber das ist nur die halbe Wahrheit. Die revolutionäre Idee des Schweizer Lebensmittelkonzernes bestand nicht nur darin, Kaffe in kleinen Aluminiumkapseln zu portionieren - und dann sehr viel teurer zu verkaufen als je zuvor. Das Herzstück des Konzepts ist die sogenannte Nespresso-Triologie: portionierter Grand-Cru-Kaffee für jeden Geschmack, eine Fülle an cleveren, stilvollen, einfach handzuhabenden Kaffeemaschinen und exklusiver Kundenservice über den Nespresso Club.

Das Unternehmen setzt konsequent auf Luxusimage: Die Kaffeekapseln werden vorwiegend in eleganten Nespresso-Boutiquen oder über das Internet an die Mitglieder des Nespresso Clubs verkauft. Das Unternehmen Nestlé Nespresso S.A., das 1986 in der Schweiz als autonomes, global gemanagtes Geschäft innerhalb der Nestlé-Gruppe gegründet wurde, ist mittlerweile Weltmarktführer im Bereich des portionierten Premium-Kaffees und generiert seit dem Jahr 2000 jährliche Wachstumsraten von 30 Prozent. Sicherlich ist daran George Clooney nicht ganz unschuldig. Der überwiegende Teil der Kaufentscheider für Kaffeemaschinen sind Frauen. So kaufen sie nicht nur eine gute Kaffeemaschine und praktische Kaffeekapseln, sondern George Clooney für daheim gleich mit. Und das, obwohl es seit Herbst 2014 in den auf Storytelling basierten Spots gar nicht mehr darum geht, wie der einstmals begehrenswerte Jungeselle der Welt sich seiner weiblichen Fans erwehrt, sondern um ein freundliches, amüsantes Duell mit dem Schauspielkollegen Jean Dujardin. Dabei gelingt es Jean zunächst, George reinzulegen, der jedoch am Ende lächelnd den Kampf um die Nespressokapsel gewinnt. Mit diesen Spots spielt Nespresso darauf an, dass trotz des generell härter gewordenen Wettbewerbs, u.a. auch durch die von der französischen Wettbewerbsbehörde erzwungene Öffnung seiner Kaffeemaschinen auch für Kapseln anderer Hersteller, Nespresso den Standard im Kapselmarkt setzt.

 

Der von Emotionen beflügelte Energy-Drink

Auch der Energy-Drink, der nahezu auf der gesamten Welt Flügel verleiht, ist eine der Marken, deren Anziehungskraft die Konkurrenzprodukte - und davon gibt es nicht wenige - überstrahlt. Red Bull macht sich vor allem das Ego der Männer zunutze: Männer wollen besser sein als andere und genau das verspricht Red Bull. Die belebende Wirkung, dieses "Besser-sein-als-andere", wird vor allem auf Extremsportarten übertragen. Also sponsert Red Bull Basejumper, Klippenspringer, Stunt- und Flugshows. Der grösste Sportsponsor investiert weit mehr als eine Milliarde Franken weltweit in weit über 500 coole Sportler. Auch davon fühlen sich in erster Linie Männer angesprochen. Wer will schliesslich nicht cool sein? Und wenn dann auch noch ein Held aus dem Weltall mit dem Fallschirm auf die Erde springt, so wie Felix Baumgartner wagte, dann besteht kein Zweifel daran, dass Red Bull wirklich Flügel verleiht.

Der Erfolg ist offensichtlich: Jährlich werden über fünf Milliarden Red-Bull-Dosen konsumiert. Mit knapp 10'000 Mitarbeitenden in über 160 Ländern wird ein Umsatz von über fünf Milliarden Schweizerfranken erwirtschaftet, wovon ein Drittel des Budgets ins Marketing fliesst. Damit jedoch nicht genug - zumindest nicht für den Red-Bull-Gründer Dietrich Mateschitz. Sein Ziel ist, Red Bull zu einer Lifestylemarke wie Porsche oder Chanel zu entwickeln. Red Bull soll aber nicht "nur" für einen Energy-Drink stehen, sondern für ein Gefühl, für eine emotionale Befindlichkeit, mit der neue Produktreihen erschlossen werden. Sowohl der von A1 Telekom angebotene Mobilfunkvertrag unter dem Namen Red Bull Mobile als auch vor allem das eigens produzierte, sehr hochwertige Lifestylemagazin Red Bulletin und der eigene TV-Sender Servus TV sind konsequente Schritte auf diesem Weg.

Eines haben die Marken alle gemeinsam:

Sie sind innovativ und Marktführer in ihrem Segment, sie erzählen ihre Geschichte, sind emotional und verführen die Kunden nach allen Regeln der Kunst. Diese Erfahrung hat jeder schon einmal gemacht. Der Wunsch, eine anziehende Marke zu besitzen und sich damit zu umgeben, ist dann oftmals kein bewusst gesteuerter Prozess mehr. Jenseits von rationalen Argumenten läuft die Kaufentscheidung vielmehr im Unbewussten ab.

 

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